民营医院网络部竞价的重要性-杏林网

众所周知,基于百度对医疗行业的特殊性,特别是这两年,百度一轮又一轮加强其算法的干预,导致很多的医疗网站的SEO直接做不下去,SEO的职能几经转变到沦落边缘;虽说SEO仍大有可为,但目前为止仍未见有高人布局单凭SEO支撑起一个集团运转;再有一个是现在刚出来的新媒体营销,看上去很美;但层出不穷的新媒体平台并未成熟,政策调整有不确定性,往往一种新营销方式,持续不了两到三个月就夭折,不得不另寻新路;谁能等得起?

在民营医院的网络部,可能有这三类人:SEOer,策划,新媒体专员。常有论调“策划应在民营医院中要占主导地位”;实际情况是,在很多民营医院的网络部,竞价强势引导策划;也有部分医院,策划主导竞价;但是会非常少!竞价以数据说话,策划以创意为生;竞价与策划,实在应该是一对好基友!

这些年,随着医疗行业的扩张,竞争加剧,竞价成本水涨船高,翻了几翻,在感叹“百度胃口真大”的同时,有人唱衰竞价也不奇怪。医疗传统营销模式竞价(加外推、SEO),是否真的走到了死胡同?或者说正在走向死胡同?未必!什么是传统营销模式?

从报刊杂志到广播电视,又到互联网,没见到哪种广告形式完全替代另一种;电线杆上的小广告至今犹见。竞价这条路上还有很多地方值得我们去思考、去深入、去细化;从在传统行业时轻视竞价,到医疗行业seo“式微”,再到各路新媒体引爆营销,有人开始唱衰竞价;一路走来,只有反省、审视,才能回归真正的搜索营销(SEM=seo+ppc+n)。

今天,我们来谈一谈几个关于搜索引擎营销竞价员的问题:

 一、竞价员的定位是什么?

我记得有一次在网络部内部竞价培训会议上,我曾问过竞价员们这么一个问题:你认为竞价工作中最重要的是什么?或者你在竞价过程中遇到的最大难点的是什么?与会的有竞价新手,也有干了两三年的老鸟;给出的答案不尽相同:

有人说是质量度优化,有人说是数据分析,有人说是竞价对手分析,也有人不愿意回答,以为我在挖坑;其实没有统一答案。同样一件事、一份工作,有人做得很深,有人做得很浅;有人只会皮毛,却身居高位;有人研究深入,仍在一线埋头苦干;这里不多讲,是金子总会发光。那么,竞价工作中最重要的是什么?

我没有直接给出答案,而是试论了另一个问题:什么是竞价?我理解的竞价=SEM=搜索引擎营销=搜索引擎+营销;搜索引擎是平台,搜索技术在变,平台规则在变,具体的推广方法技巧当然也会跟着变;比如从前百度搜索推广没有二级地域投放功能,但到14年时,竞价广告就能直接定位到地级市,势必导致二三线城市医院竞价策略调整;

一年之内,百度先后推出动态创意、凤巢图文、分匹配出价、商盾等十多款产品,变动不可谓不多;随着技术的革新,工具变动升级是必然,甚至部分改变,早在有些资深竞价员的意料之中(这些变动,你是否也有猜中一个两个?);

面对这些变化,作为一个竞价员,只能时刻保持学习,紧跟步伐;但变的始终只是(推广)形式,不变的才是(营销)本质;什么是营销本质?本质是人与人的沟通,是企业与消费者、做营销的人和营销要面对的目标群体之间的沟通。模拟一个场景:用户在搜索框键入他的需求(关键词),搜索引擎返回答案(搜索结果),这是我们与用户的第一次沟通;这些答案我们是否也在其中(展现)?我们回复时站的位置(排名)他能否看到?提供的内容(创意、标题、描述、URL)是否与用户的提问相关并吸引到他?是否突出了自己的优势?是否有营销点为进一步对话(点击、访问、浏览、咨询)铺路?如果答案是否定的,则我们在第一时刻的沟通就是失败的。在这里,个人认为这不变的本质,是值得我们进一步思考的。

二、数据分析的重要性

我们常说数据不会骗人,但很多时候却被数据骗了。在竞价工作中,大部分人可能每天都会做数据报表,比如小时报表、周报表、月报表之类的。数据报表,有人做得很复杂,有人做的得相对简单;有人在复杂中迷失;有人只需要调出几个核心数字,就能洞察问题根本。

总体来说,数据分析,是为让竞价做出的决策,有据可依。数据分析的前提是准确的数据统计;但有时候,我们统计的数据是有误的,或者说不准确的,导致决策错误;或者有时候,方法是笨拙的,为做出一个简单决定,浪费大量时间成本。简单举例:比如着陆页效果分析,是竞价工作必不可少要做的。

简单来说,我们只需要知道两个基本量,即在一定时间段内,某一着陆页的点击量、咨询量,用到公式:咨询量/点击量=点击咨询率,从这个转化率的值,就可以判断着陆页的好坏,是否该更换或者调整。在实际操作中,却发现很多人存在的问题是,没有将PC、移动端的数据分开,相当一部分人不知道从哪找到PC、移动端分开后的点击量,用一些错误的数据,得出错误的结论。

并不止于此,实际上,即使是同一着陆页,不同关键词,同样的点击量,带来的对话数量也是不一样的。因为,每个词本身所代表的意向根本就不同。所以着陆页效果分析,应做到PC、移动端分开,消费、点击、咨询量,一词一页面,去统计,得出的结论,才是具有指导意义的。这些东西,借助EXCEL操作起来并不复杂,这是一个竞价员必须撑握的基本功。智者千虑,必有一失;愚者千虑,漏洞百出;要具有数据分析能力,就要求竞价员必须有清晰的逻辑思维;在实操中,不同项目,数据不同,报表不同,分析目的不同,技巧不同,结论不同,相同的却是为竞价工作中每一个决策做出正确的指导。擅于数据分析,应是每个称职的竞价员的根本底气。

三、配合的重要性

专业的民营医院网络营销,从来不是靠个人的突出能力,就能立足于已然血海一片的市场;纵然你十八般武艺,样样精通,也抵不过精力有限术业专攻;强大的团队协同作战的综合实力,才能保证不被蚕食活到明天。尊重战友,尊重专业,从熟悉他们的工作开始。竞价、咨询、SEO、外推、编辑、策划、程序、美工,是医疗网络部的标配;而竞价几乎是这个团队中与各个部门协作最频繁的角色;鱼儿离不开水,难以想象没有他们的支持,竞价员能取得什么成绩(也许有,只是你没碰到更强劲的对手)。

 四、重在营销思维

竞价员,一个因百度而生的职业,又因民营医院的野蛮生长而繁荣;脚踏两个饱受争议的行业,不仅要遵守搜索引擎平台的游戏规则,也因医疗行业的特殊性受到制约;就像是个戴着枷锁的舞者,处处受掣。同时,互联网发展又实在太快,PC时代还遗留很多细节来不及理清,移动互联网又将我们推入错综复杂的迷宫。怎样才能走出迷宫,戴着枷锁也能跳舞,是每个竞价员值得思考的。

虽说枷锁,是名枷锁,而非枷锁。搜索引擎作为互联网的流量入口,具得天独厚的优势;通过关键词细分不同人群带来的流量,其精准性也远远超过其他任何媒体。在前文中,我讲到营销的本质是沟通,每个关键词可以看作是用户对自身需求的表达;用户已发声,咱们还等什么!渴了要喝水,饿了要吃饭,生病了要治疗;按照马斯洛需求理论来讲,医疗服务本就是金字塔基础,人类刚需;正因为是刚需,医疗服务不同于传统产品,包皮过长要手术,意外怀孕要人流,治疗往往意就味着手术 、吃*药,这些都直接关系着身体健康,不是随随便便就决定的,这显然是个“重决策”。 而便利的交通,激烈的竞争,信息的透明化,让渠道垄断几乎不可能。搜索引擎在推送企业广告的同时,也正好为用户“货比三家”提供了便利。正如每个关键词背后都代表着有相同需求的庞大人群,每个关键词下也罗列着提供相同服务的众多商家;用户作出比较的成本,仅仅是鼠标多几次点击。那么,我们面临的主要矛盾就是一个“强需求与重决策”的问题?

由于竞价广告本身的优势,竞价员可以通过关键词筛选,直接控制或减少对弱需求人群的投入;将主要力量放到解决主要矛盾“强需求与重决策”上,即从强需求人群的“评价备选方案”中胜出。

如何从强需求人群的评价备选方案中胜出?首先要成为强需要人群的备选方案,在“搜集信息”阶段发力,即在“检查、治疗、手术、费用、医院”类代表强需求人群的关键词上获得好排名;尽可能提高所展现的创意与患者需求的匹配度,并突出自己的优势。要想匹配度更高,就需要洞察用户的真正需求;搜索词虽然表达了用户需求,但毕竟只是个关键词,背后有更多细节是没有表达出来的,好在现在一个趋势是用户的搜索词越来越长,需求表达越来越明确;目前百度推广后台关键词长度最大为20个汉字,搜索框关键词长度最大为38个汉字,用户常常用一个短句作为关键词;同时,竞价员要面临的挑战将是账户越来越庞大。所谓优势,是两个方向的;一是与竞争对手同类服务的对比,二是与用户心理预期的对比。具体表现方面包括:医院硬件、专家团队、手术技术、治疗费用、治疗周期等。着陆页可以看作是对创意的补充,优化思路类似,具有更大的发挥空间。

结语:

目前医疗行业网络营销普遍存在的问题是重渠道而轻内容,重技术而轻营销,重复制而轻创新。要想在创意内容上有质的提高,需要自上而下的整体思维方式的改变;内容为本,渠道次之,技巧为末;但固有的模式已根深蒂固,很难在短时间内改变。医疗行业网络营销将面临更大的困境,但危机另一面也预示着机遇,期待变革到来的一天。